Защо Balenciaga има проблеми? Модата процъфтява от обратната реакция и рекламният скандал с „насилието на деца“ няма да промени това

TЕто много начини да продадете дамска чанта. можете Партньорство с високопоставена знаменитост. Стартирайте кампания за списание в пустинята. Или, ако сте Balenciaga, можете да я облечете в облекло за робство и да го дадете на дете. Миналата седмица испанският луксозен лейбъл пусна две снимки на детски модели, носещи плюшени портмонета на марката, които са направени да изглеждат като играчки, но изглежда носят кожени колани и други BDSM дрехи. Те веднага бяха обвинени в педофилия. Сякаш това не беше достатъчно обезпокоително, уебсайтът на марката показа друго съмнително изображение от отделна кампания, популяризираща последното сътрудничество с Adidas. В него куфарче беше поставено върху прословутия неприкрит документ от решението на Върховния съд на САЩ относно неприлични изображения на деца.

Вирусен туит разкри и двете снимки и шумът започна. Хората призоваха за бойкот. Някои хора изгарят продуктите си на Balenciaga. А фотографът зад снимките на БДСМ мечки излезе с изявление, в което се дистанцира от марката. Знаменитостите също предприемат действия, като Бела Хадид очевидно е изтрила свои снимки в Instagram, на които носи дрехи на марката. Ким Кардашиян, която носи редовно визиите на Balenciaga през последните месеци, също каза, че “преоценява” връзката си с марката. Що се отнася до самата Balenciaga, компанията премахна изображенията от кампанията и се извини, издавайки изявление, в което се казва, че категорично осъжда насилието над деца и държи изображенията отговорни за „поредица от сериозни грешки“.

Всичко това беше правилно осъдено. Но отвъд очевидната критика, тук има нещо по-дълбоко, което помага да се повдигнат повече въпроси относно отчетността и какво наистина движи потребителските разходи. Защото основно това е намерението на тези кампании: да ни продадат неща. След като премахнете целия шум и критика, големите марки почти винаги успяват да продадат продуктите си, проклетата реакция да бъде.

Помислете за факта, че това е само последният в дългата поредица от големи модни марки, замесени в скандал. Най-очевидният пример е Dolce & Gabbana, италианският лейбъл, който се оказа в центъра на много противоречия през годините, които включват расизъм, хомофобия и мизогиния. Имаше видео от 2018 г. на китайски модел, който се опитва да яде италианска храна с клечки (те по-късно пуснаха видео, в което се извиняват на Китай). Срамът на тялото витае над съоснователя на марката Стефано Габана, който се е насочил към Селена Гомез. Маратонки с надпис “Slim and Cool” отстрани. и така нататък.

Въпросът е, че марката оцеля. През август 2021 г. тя беше домакин на поредица от екстравагантни предавания с участието на Дженифър Лопес, Doja Cat и Diddy. Оттогава е носен на корици на списания от хора като Кая Гербер, Сара Джесика Паркър, Кейт Хъдсън и Дженифър Хъдсън. А през май лейбълът на практика спонсорира цялата сватба на Кортни Кардашиян. Всичко това накара хората да се запитат, Защо никой не може да отмени Dolce & Gabbana?

Насочете вниманието си към други луксозни марки и отговорът може да стане ясен. Gucci например се сблъска с безброй скандали през последните години. През 2019 г. лейбълът беше обвинен в подкрепа на blackface, след като пусна поло тениска за $890 (£740) с големи червени устни. Gucci извинявам се По-късно той очерта планове за „вграждане на културно разнообразие и информираност в компанията“. По-късно същата година марката изпрати серия от бели, подобни на бомбардировачи комплекти по пистата. Един от нейните модели протестира срещу проблема, като написа “психичното здраве не е мода” на дланите си; Никога не са се продавали якета по магазините. Тя също беше обвинена в културно присвояване за продажба на тюрбан на стойност $790 (£657).

Gucci може да се извини за всички тези злополуки – и нейният уважаван творчески директор, Алесандро Микеле, може наскоро да се е оттеглил – но тя все още процъфтява, като наскоро стартира високопоставено сътрудничество с Harry Styles и Adidas, а дрехите й редовно се носят на червени килими и корици на списания. по-рано тази година, Vogue Франция Gucci е наречена „Най-влиятелната марка за 2022 г.“.

И в случай, че си мислите, че всичко е за европейските марки, погледнете Burberry, която се сблъска с презрение през 2019 г. за пускането на кафяв пуловер като част от есенно-зимната си колекция с връзки от въже, висящи около врата му. „Самоубийството не е мода“, написа моделът Лиз Кенеди, която участва в ревюто на Burberry този сезон.

Burberry премахна продукта от колекцията си и се извини, признавайки, че дизайнът е “нечувствителен” и че марката е допуснала грешка. През януари 2022 г. очаквах 35 процента увеличение на годишните печалби. Последните модни ревюта бяха подкрепени от Бела Хадид, Наоми Кембъл и Кейт Мос.

Но обратно към Balenciaga. Иронията е, че марката също не е непозната за спорове, тъй като е обвинявана във всичко от отворена цивилизация на мен провисване провисване Само през изминалата година. През май тя беше обвинена в предизвикване на бедност, като пусна чифт Повредени маратонки за £1290. Подобна верига от събития се случва след всеки един от тези скандали: Марката е извикана. Той се извинява. След това или продължавате да процъфтявате, или правите нещо друго, за което трябва да се извинявате. Всичко това повдига един основен въпрос. Ако модната индустрия продължава да пренебрегва да се учи от грешките си, в кой момент спира да прави грешки?

Като се има предвид размерът на Balenciaga като компания, изглежда странно да се предполага, както се случи, че тези съдебни документи са били поставени в снимки от кампанията без тяхно знание или че е било проста грешка, че плюшените чанти с мечета са били снимани с децата. В крайна сметка това е луксозна марка, собственост на групата за търговия на дребно Kering, която също притежава Gucci заедно със списък от марки като Alexander McQueen, Saint Laurent и Bottega Veneta. Като такива, неговите кампании вероятно ще трябва да преминат през процедура на подписване от редица ръководители, преди да могат да бъдат стартирани. Ще има срещи, одобрения и формуляри. Колко вероятно е всичко това да си проправи път до корпоративните редици, без нито един човек да поиска да обясни връзката между чантата на дизайнера и документите за насилие над деца? Сценографът за снимките на Adidas, например, твърди, че актьори от Balenciaga са били на снимачната площадка и „наглеждали [the shoot]работа с документи и други реквизити.

Работата е там, че във всички гореспоменати скандали замесените марки често се преструват на невежество. Те си прехвърлят отговорността, така да се каже, като твърдят, че нещо в техните редици трябва да се е объркало ужасно, за да се случи тази грешка. Не е съвпадение, че Balenciaga заведе дело за 25 милиона долара (£20 милиона) срещу продуцентската компания зад снимките на Adidas. Нито противоречивият език на Кардашиян е в нейното собствено изявление – тя не е изключила да работи отново с тях, вместо това се е ангажирала просто да “преоцени” връзката си с тях.

Със сигурност Баленсиага вече е в състояние да понесе последствията от действията си. Той дори е изтрил цялата си емисия от публикации в Instagram, с изключение на тези, показващи нейното официално изявление. Но колко дълго ще продължи този обет за мълчание, предстои да видим. Освен това, онези, които онлайн критикуват марката, част ли са от много малката демографска група, която вече харчи хиляди лири за дрехи на Balenciaga? Историята предполага, че не са – и дори да бяха, изглежда не им пукаше.

Кайли Дженър и Клои Кардашиян пристигат на шоуто SS23 Balenciaga в Париж.

(GT)

Истината е, че никога няма да разберем какво се е случило или защо са допуснати „огромни грешки“ в Balenciaga или където и да е другаде. Но това, което знаем е, че хората, които управляват тези модни марки, не са глупаци. Хвърлете едно око на социалните медии днес и ще попаднете на разговор за Balenciaga след няколко минути. Дори хора, които не знаят нищо за модата, по всяка вероятност вече ще са запознати с марката.

Може би причината, поради която модата продължава да греши, е защото тя иска. В днешния обсебен от социални медии пейзаж скандалите са начин да се поддържа културна значимост. Той започва разговор. Дали е положително или отрицателно, няма голямо значение. Защото за добро или за лошо хората говорят за теб. В случая на Balenciaga само времето ще покаже дали това е крайната стъпка на бизнеса или знак за изключително успешна маркетингова кампания.